在学习定位的过程中大家常常会看到：“要站在消费者认知的角度去思考”，或是“在消费者的心智当中找到一个位置”。但这都是比较简单的说法，更加详细准确的表述是：在消费者购买决策过程中，消费者会对需求进行分类，并在心智中根据分类去定义品类，而定位就是要让品牌在某品类中占据一个的位置。
不难看出，定位与认知或心智的关联十分紧密。所以，如果想要准确理解“品牌定位”，大家首先要了解有关“认知”的概念。下面我们会提出许多看起来“匪夷所思”的观点，为大家揭开“怎么打造一个有力的品牌定位”背后的心智密码。
一、认知大于事实
当第一次听到“认知大于事实”这句话时，也许很多人会觉得奇怪，因为这和我们的常识不符。事实就是事实，是不言自明、客观存在的，甚至“事实大于雄辩”，为何你要说“认知会大于事实”呢？
我们以“吃核桃能补脑”为例，很多人受“以形补形”说法的影响，认为核桃的形状像大脑，所以认为多吃核桃就能够补脑，这当然已经被科学所证伪。但哪怕是细究核桃的营养成分，其中对大脑有益的欧米伽3含量，也远远不如亚麻籽油和鱼油。
但在生活中，人们大脑中的实际认知就是“吃核桃能补脑”，提起补脑时很少有人第一反应是吃亚麻籽油。因为大家从小就持续接触这样的信息，长期灌输下以至于大多数人并不会去深究，而是直接把这一认知就当作事实本身。
从这一例子就能够看出认知超越事实的影响力。我们的认知其实是被构建出来的，哪怕认知和事实不匹配，甚至是背道而驰，但真正驱动我们行为的是认知，而不是事实，甚至我们会把认知当作事实本身。我们都会为自己坚信正确、愿意相信的事情付出行动。
作为一个品牌，如果可以清晰有效地影响消费者的认知，那就意味着品牌能够主动地去构建一个有利于自己的“事实”。不管这一“事实”来自于生活经验还是社会常识，是主观判断还是客观真相，这些都不重要，重要的是品牌能够利用这一构建出的“事实”，影响消费者的购买行为。
或许有人会说可以被构建的只是“故事”，“事实”不能被构建。但在营销理论中，特别是定位理论，事实是能够构建的。否则，哪怕吃核桃在科学层面上并不是一个的补脑方式，但为何还是有这么多的消费者愿意相信“经常用脑，多喝六个核桃”？
又或许有人会说这是因为消费者缺乏科学常识，但这就是我们生活的真相：我们生来就在一个由各种认知所编织的世界中。所以，品牌要做的就是集中一切资源，去影响目标受众的认知，然后在消费者心智中建立起坚固的品牌形象，并成为消费者的。所有的营销行为都不能偏离这一目标，这就是品牌定位要做的事。
二、心智资源越强大，品牌定位越有效
为了更好地去展示品牌怎么通过利用消费者已有的认知，去构建有利于自己的“事实”，并影响消费者的购买选择，下面举个例子来具体解释一下。
脉动：建立认知就是构建事实
脉动作为维生素饮料，和红牛和东鹏特饮相比，对于抗疲劳、快速恢复精神状态来说，可以发挥的作用有多大？如果只是从成分表来看，脉动并不是让人兴奋或者补充活力的保健品，而是一款拥有各种口味的维生素饮料。
但对于消费者来说，看到“感觉不在状态，随时脉动回来”的广告语，联想到广告中“那些人原本身体乏力、昏昏欲睡，但喝了脉动之后马上就精神焕发”的画面，人们的认知实际上已经被影响，一个“喝脉动可以抗疲劳，恢复状态”的“事实”早就在心智中被构建出来。
时间久了，这一“事实”就变成了被大家都愿意接受的客观现实。一款维生素饮料，就这样在心智中被赋予了抗疲劳的功能。这就是品牌营销要通过影响消费者认知，去构建事实，最终改变消费行为并形成消费惯性。
三、调控信息，而非改变产品
营销不是要创造某个新事物，因为那些真正具有显著差异化和优势的产品其实并不需要营销，消费者就很容易记忆和识别。其实几乎所有产品都有同质化的竞争对手，在产品层面上很难做到的领先。
企业做营销的目的在于怎么去利用消费者心智中已经存在的认知，构建一个有利于品牌传播的事实。这就是我们常说的“要在消费者心智中找位置”。许多品牌找不到能在消费者心智中待下的位置，原因就在于没有充分利用这些既有认知。
在花生油领域，的头部品牌是鲁花，人们对于鲁花可以联想到是现代化的生产工艺和庞大的市场规模。胡姬花如果想要和鲁花竞争，就需要打造一个新的品牌定位，那就是“古法小榨花生油”。
当消费者看到“古法小榨花生油”的时候，很自然地会引发“传统工艺手工制作的食品更天然，味道更香”的认知。配合木桶样的外观形状和包装上卖油翁的形象，使得品牌主张与品牌形象非常契合，更让消费者坚信胡姬花花生油一定会更美味、更有营养。
当然，胡姬花花生油不会真的像传统的油作坊一样纯靠人力去榨油，但是却在消费者心智中构造了这一认知，并描绘出一副生动形象的画面。通过在品牌与画面之间建立强链接，让消费者在看到这一品牌时，脑海中浮现的不是抽象的画面，而是一个立体形象的场景。
所以，品牌营销公司不是产品策划公司，不能只顾着
