所有的市场竞争，本质上都是在践行“差异化营销”，即都在努力地向目标用户兜售自己与其它产品的“差异化”，从而让用户因为“差异化”而选择了自己的产品。差异化，是消费者选择A产品而放弃B产品的根本原因。因此，差异化营销，才是市场竞争中能够胜出的最有效武器。甚至可以讲，每一个成功的品牌，都是基于“差异化营销”而取得的成就。比如当年王老吉凭借“怕上火”这个差异化，在餐饮市场打下了半壁江山。是不是所有的差异化营销都会让品牌获得成功呢？并不是。只有那些准确定位之后形成差异化的值较大，而且为正值的才有可能获得成功。换句话说，就是某个定位上的一个差异上，在消费者心中比竞争对手好得多，好得很明显。这个差异化可能是产品力上的差异，也可能是形象力上的差异，也可能是文化力上的差异。一句话，与锚定的竞争对手的差异越大，越容易产生强大的营销力。比如竹叶青茶，就是靠准确定位之后的形象力和文化力与四川其它绿茶品牌形成差异化的。虽然，所有的企业和品牌都在致力于差异化营销，但以下五种差异化营销的效果却越来越差了：单纯的产品差异化事实上，95%以上的企业都只是在单纯地追求单纯的产品差异化，并总是妄图凭产品力在市场上一举打败竞争对手。而另一个事实却是：用户需求，正在全面地从产品需求升级到了品牌需求。即品牌需求才是第一需求，而且他们相信更好的品牌一定也是更好的产品。当然，更好的品牌，事实上也确实提供了更好的产品。这种单纯的产品差异化，在相对基础的产品行业比较明显。比如茶叶，很多茶企总是拿自己的好茶叶去和知名的品牌比较差异化，而从不注意自己品牌力的打造，甚至会认为这些知名品牌如此高溢价，是收智商税。就曾经有茶企给我说“我元一斤的茶比竹叶青元一斤的质量还要好”；再比如服装行业，同样的一件白T，有的品牌卖，有的却卖……没有品牌力作为基础，产品本身的差异化产生的效果会越来越小。在品类的共性上做相对性的差异化比如矿泉水，说自己的水源地是一座有名的山，是独有的，是低钠、小分子什么的……这种所谓的差异化，在品牌方看来差异很大，但在用户认知中却差不多。为什么？因为它本质上是共性。比如峨眉山的水和长白山的水，在用户心中并不会产生巨大的差异，甚至认为差不多。再比如酱油界的晒足多少天，你晒天，他晒天，本质上用户并不会认为它们有多大的差异。这种情况怎么才能够形成差异呢？我们看看农夫山泉是怎么做的：峨眉山的农夫山泉是2元一瓶的，但长白山的农夫山泉，重新取了个名字叫莫涯泉，然后设计了一个高端绝美的玻璃瓶，于是，它的差异化就产生了。因此，企业要避免在一个品类的共性上去思考一些小的差异化，这样是没办法打动消费者，也没法打赢竞争对手。因为这种差异化产生的营销力很有限，在市场上并不能打。主张的差异化并未在产品核心价值点上每一个产品，都有一个核心价值，这个核心价值才是用户的主要需求。比如一把太阳伞，它的核心价值是防紫外线，而不是防雨。因此，一个品牌主张的差异化，一定要聚焦在这类产品的核心价值上面。也就是我们平常说的口头禅：说话说到点子上。比如智能手机里已经倒掉的几个品牌，一个说它的差异化是最薄的，还申请了“世界吉尼斯纪录”，还有一个说它是最安全的，因为它是做杀毒出身的；还有一个说它拍照更好，因为它是做美图类软件的。那么，它们为什么失败了？因为它们没有说到用户需求的产品核心价值上。这种品牌非常多，就像有人想读北大，挤上前去说“我身体素质最好！”，而这并不是北大录取的标准。在这方面，冈本安全套就做得非常优秀，直接、、。没错，薄不是手机的核心价值点，但却是安全套的核心价值点。用户并不认同品牌提出的差异化逻辑。再好的差异化，都是以能够获得用户认同为前提的。不被认同，这个差异化就没有价值甚至适得其反。很简单，我们说哪个方面最牛B，就必须有一套逻辑来向用户证明它，而且这套逻辑还必须让用户轻松就认同它。比如鲁花说自己的花生油最牛B，就搞了“国家科技进步奖”和“5S压榨”获得用户的认同。比如曾经有一个中国的红酒，差异化是“离太阳最近的红酒”，但又拿不出逻辑来说服用户认同“离太阳越近，红酒越好”。因此，每一个差异化营销的提出，背后都必须有一个完整严密的逻辑体系去支撑它，否则用户就不会认同。就算一时认同了，只要逻辑体系有漏洞，也一定会被攻击而被用户不认同。比如前几年横空火爆的“小罐茶”，“大师作”是一个非常不错的差异化，但这个差异化背后的逻辑有漏洞：大师手作的产量是有上限的。单纯的价格差异化。纯粹的价格差异化是毫无价值的差异化。因为价格差异化产生的营销力是不可以持续的，而且会让一个品牌快速因为价格而萎缩。比如一个商品，总是以比市场竞争对手低的价格去营销，刚开始的时候，可能会获得短时的销量增长，但多几次或者时间久一点，对于用户就失去了吸引力。原来市场上的牛奶卖3元一盒，这里来了一个品牌只卖2元，刚开始用户觉得挺划算会增加购买量，但2元价格卖得久了，就没啥效果了。为什么会这样？因为刚开始的时候，用户的锚定价格是3元，所以觉得2元的差异化很大，后来锚定的价格是2元，所以就没感觉到差异化了。因此，价格差异化的形成，是和用户心中“锚定”值相关的。这就是为什么大品牌的包包打个9折都被认为很划算，而国产品牌的包包打个五折都会被认为不划算。在差异化营销中，价格差异化也算是一种不错的差异化，但这个差异化营销成功是有前提的，一个是这个品牌本身是成功的，能为这个价格差异化圈定边界；第二，这个价格差异化是有明确的锚定目标，即能够引导用户用它和谁去做比较。比如华为手机的低端品牌——荣耀。综上，差异化营销，是一切市场竞争活动的基本逻辑，也是每一个品牌最核心的营销焦点，即我比竞争对手的优势在哪里。差异化营销，无论是成功的还是失败的品牌，都一直走在“差异化营销”的路上。而成功或者失败，可能只是因为“差异化”产生的营销的强弱而已。如何正确地思考差异化呢？花满楼说品牌
