最近几年，茅台越来越火（火爆），价格越来越高，却一瓶难求；很多“不喝”茅台的人也越来越火（冒火），谩骂茅台虚高割韭菜没良知（因为自己想喝又喝不起），一路唱衰茅台……于是，也有人问我：你觉得茅台会不会走下神坛？我也会问他：你觉得谁可以真正替代茅台？他的回答是：暂时没有。
我的逻辑是：
如果在用户心中没有能够真正替代茅台的品牌和产品，茅台的地位就暂不会动摇，因为它不可替代。
今天，借茅台我来为大家谈一下我思考良久的第四个品牌法则：
——替代性法则
一个品牌，打江山的方法，就是打造“替代性”，即能够替代了竞品；一个品牌，守江山的方法，就是打造“不可替代性”，即没有竞品能替代。
这就是为什么我会说郎酒说自己的酱酒第二可能是一个有效的营销策略（短期会横向替代同层的酱酒而获得增长），但却是一个失败的品牌战略，因为这样做是进一步强化了茅台的“不可替代性”。
所以后来，青花郎放弃了这个“自封老二”逻辑。不过今年全新的“庄园”品牌逻辑，依然并没有真正的出路。
这也是我为什么会说泸州老窖频繁涨价会让五粮液笑了，因为这样做是进一步强化了五粮液的“可替代性”，在相近的价格带里，品牌力更强的五粮液在的用户心中的可替代性就会增强。
什么是“替代性法则”？
替代性法则：一个品牌或者商品，在市场上的成长和衰退的基本逻辑都是“替代”，成长是因为自己替代了更多的竞争对手，衰退是因为被竞争对手替代了。
所有的品牌或者商品，在市场上的竞争都只有两种状态：“替代了竞品”或者“被竞品替代了”。当然，绝大多数的时候，一个品牌都同时生存在这两种状态之下，一方面想办法替代了别人，另一方面也被别人替代了，两者的差值才是这个品牌生命力的值。
可以讲，所有品牌的努力都是在践行“替代性法则”：“替代”和“不被替代”。
“替代性法则”的基本框架是什么？
“替代”和“不被替代”。
一个品牌的成长框架就是由“替代”和“不被替代”构成的，其所有的商业活动都是在这个框架之内开展的。从商业项目立项、产品开发、技术创新、品牌建设、产品线规划、销售通路布局、市场营销和推广，无不是在这个框架之内在思考和行动。
因此，一个品牌，简单讲，就是不断问自己“我替代谁？”和“怎么才不会被替代？”，并且努力践行的过程。一个品牌或者企业，如果总是在不断地问自己这两个问题，并积极去不断解决它们，就永远走在前进的道路上。
一个品牌应该如何有效运用“替代性法则”？
在探讨之前，我们先看一下“替代性法则”的前置条件：
１、替代性是有层级的，即同层级的品牌或者产品，才具有真正强大的替代性，不同层级的品牌，可替代性是很弱的。比如奔驰宝马两个品牌具有可替代性，但大众和宝马两个品牌就不具有可替代性，这是品牌的层级；比如奔驰的Ｅ系和宝马的５系具有可替代性，但Ｅ系和７系不具有可替代性。这就是为什么很多品牌总是喜欢拿自己与高层级的品牌进行对比，不论怎么宣传最终都无法实现对比。
２、产品的替代性在品牌面前是不值一提的，品牌的替代性才会产生真正的替代。产品的趋同化是所有行业的共性，而品牌的差异化才是一个品牌真正的出路。不论是汽车、家电还是食品、家居产品，绝大多数的产品都在趋同化，讲最简单的饮用水，农夫山泉就是一个趋同化的产品通过品牌差异化实现了极强的“不可替代性”。
以上两点，小结一下就是：先确定自己的位置，在这个位置上去找对竞争对手，然后不要局限于产品本身上的不可替代性，要上升到品牌维度去构建不可替代性。
在这两个认知的基础之上，我们接下来探讨一个品牌如何应用“替代性法则”。由于“替代性法则”，分为“替代”和“不被替代”，因此，我们分开来探讨。
首先，如何有效提升“替代性”？
替代性有两种，一种是同类替代，另一种是跨界替代：
同类替代，《华西都市报》和《成都商报》的替代，跨界替代，互联网媒体比如腾讯新闻去替代传统的报纸，最后把报纸干掉了。
一个品牌，也可能会面临这两种“替代性”的机会，因此，要分开来思考。
先讲讲同类替代该如何思考和应用。
同类替代是一个非常明确的方向，就是要替代一个已知的品牌或者产品。这种替代的思考，也分为两种：
一种是：同质式替代，即强化产品属性的相同，利用价格差异化或者营销差异化来促进替代。基本的逻辑就是：我和市场上的谁谁产品品质性能差不多甚至更好，但我有更好的价格或者更好的销售政策。比如这几年很火的“砖”形火锅底料，产品很容易做到差不多，新进来的品牌如何替代？价格和政策。
另一种是：差异式替代，强化更好的产品差异，让用户认同并愿意选择更好的或者更适合自己的产品，从而去替代。这个替代思维，是绝大多数品牌选择的思维，即追求和强调差异化，并以此去替代竞争对手。但是，真正有效的产品差异化很难，前面我讲了产品趋同化是必然是基本面。
但差异化替代不仅可以产生更强的替代性，而且可以维持自己的毛利和形象，所以是替代性里更优的选择啊！
那怎么办呢？作为一个品牌人，我也认为差异性很重要，甚至认为所有的营销本质上都是差异化，也正在梳理一篇深度剖析差异化形成的逻辑和原理。
这里，我简单讲一下如何思考差异化：一个产品从原料到消费的全过程，是可以先拆分，然后在拆分的每一个环节甚至每一个点，去思考并构建差异化，记住，绝大多数优秀的“差异化”是构建的，而不是自然存在的。比如酱油这个产品，生产过程非常之多，有品牌选择了“晒”的这一个点，说自己“晒足１８０天”的差异化，有品牌选择了“添加”的这一个点，说自己“不加味精”的差异化……酱油还会不会产生差异化呢？当然会，因为还有那么多的环节，几乎每一个环节都可以构建一个对自己有利的差异化，从而形成替代性。只是，构建是一件有难度的事而已，所以很多品牌选择套用（抄袭），于是就有品牌说晒足２４０天的酱油，甚至还有品牌直接抄袭“我也是不加味精”的酱油。
其实，小米手机，则是成功运用“替代性”的典型案例，其融合式地运用了“同质式替代”和“差异式替代”，在“同质式替代”方面，小米讲自己的智能手机和三星ｍｏｔｏ差不多，但我价格便宜。小米在“差异式替代”方面，则选择了两个点，一个是系统的优化做了小米的所谓系统ＭＩＵＩ，另一个点是选择了用户维度，提出了为发烧友而生。简单讲，最后小米的替代逻辑就是：我东西好还便宜，小米专门为你这种发烧友做的。当然，最后的结果，小米凭着性价比上了位，在手机圈里有了一席之地，但也因为性价比而上不了台，高端的台上没有自己的位置。
小结：同质化替代是一种更普遍更简单的替代性策略，应用的方法也很简单，就是品质相近，突出性价比。而差异化替代，则需要品牌方去寻找甚至构建一个差异化，然后说服用户认知、认同这个差异化并愿意替代原来的品牌。
接下来简单讲一下：跨界替代。
跨界替代，也有两种情况，一种是跨界式直接替代，另一种是跨界式兼容替代。前一种就是